Sein Platz ist die erste Reihe. Wenn der Marktführer im heimischen Möbelhandel Wichtiges zu verkünden hat, schlüpft Thomas Saliger in die Rolle des Herolds. Nach außen ist er das Gesicht des ansonsten sehr öffentlichkeitsscheuen Managements von XXX-Lutz – und nach außen wirkt diese Aufgabe oft wie eine leichte Übung. Denn wirtschaftlich eilt die Möbelkette seit geraumer Zeit von Erfolg zu Erfolg, in Europa vor allem von Expansionsschritt zu Expansionsschritt.
Ein Kurs, den Andreas und Richard Seifert, Söhne der Lutz-Gründerin, vor rund 50 Jahren eingeschlagen haben. Also lange, bevor der gebürtige Salzburger Saliger beim Möbelhaus anheuerte. Das Datum seines ersten Arbeitstages beim Lutz weiß Saliger auf Anhieb; es war der 2. Mai 1995.
Und doch spielte der Zufall mit, dass der in Plainfeld in der Nähe des Fuschlsees Aufgewachsene im Möbelhandel landete. „Ich habe Tischler gelernt und Matura gemacht“, erzählt Saliger. „Um das Jus-Studium zu finanzieren, richtete ich im Sommer Kindergärten ein.“
„Die einzige Antwort kam von Lutz“
Nach dem Studium absolvierte Saliger noch das Gerichtsjahr, unterbrach es aber – und landete in der Warteschleife. „Da habe ich mehr aus Spaß Lutz, Kika und Ikea angeschrieben – und die einzige Antwort kam von Lutz.“ Kaum angekommen, ging’s steil bergauf auf der Karriereleiter. Innerhalb eines dreiviertel Jahres war Verkäufer Saliger Filialleiter, in Mattighofen und Ried, und nach zweieinhalb Jahren in der Welser Zentrale für die Werbung von Lutz und Möbelix verantwortlich. 1998 ging die Umbenennung von Lutz auf XXX-Lutz auf sein Konto. 2001, mit 33 Jahren, wurde Saliger Mitglied der Geschäftsführung, 2005 Unternehmenssprecher der Gruppe in Österreich und Deutschland.
Längst steuert er auch die Auftritte in Schweden, Tschechien, Slowakei, Schweiz, Ungarn, Slowenien, Kroatien, Rumänien, Polen und Serbien. „Ich war extrem fleißig und bin aufgefallen“, sagt Saliger über seinen Weg, und dazu: „Ich bin bei uns den klassischen Weg gegangen.“ Das soll heißen: „Ich stehe in der Auslage, aber es gibt viele Kolleginnen und Kollegen, die ebenso viel leisten.“ Relativ jung, mit 55, hält Saliger seit vorigen Dienstag einen Preis fürs Lebenswerk in Händen, geehrt haben ihn die Plattform Internet World Austria und der Marketing Club Österreich.
So ist aus der Zufallsbekanntschaft gleich eine Lebensbeziehung geworden. Zählte die Werbeabteilung vor 25 Jahren sieben Köpfe, so sind es heute Dutzende. Die Aufgaben sind vielfältiger geworden. Der Werbecoup schlechthin war die Erfindung der Familie Putz durch die Agentur Demner, Merlicek und Bergmann. „Ich habe der Agentur zwei Dinge vorgegeben: Wir brauchen Elemente und Bilder, die sich wiederholen. Und inhaltlich, dass es doch am schönsten wäre, in einem Möbelhaus zu wohnen. So entstand die Idee, dass wir eine Familie in den Lutz einziehen lassen“, schildert Saliger.
Familie Putz am Weg ins Guinness Buch
Bis heute freilich polarisiert die Familie Putz, kalt lässt sie niemanden. Ein Volltreffer aus Sicht der Werber. „Damals“, so Saliger, „war das Unternehmen klein im Vergleich zu heute. Wir wollten auffallen. Es ist aber auch sehr kritisiert worden und die Kampagne war schwer zu halten.“ Die Kunst sei, „das Format so lange am Leben zu erhalten und dass es sich nicht totläuft“. Bis dato heimste die Familie Putz 85 Werbepreise ein. 2024 wird das 25-jährige Jubiläum gefeiert. „Wir versuchen, einen Eintrag in das Guinness Buch der Rekorde für die längste durchgehende Werbekampagne zu bekommen“, so Saliger. Die Familie Putz würde Thomas Gottschalk und seine Haribo-Goldbären ablösen.
Was gute Werbung ausmacht? „Man muss einen klaren Markenkern definieren und eine kreative Werbung schaffen, die auf die Marke einzahlt. Man muss konsequent sein, braucht eine gute Strategie, auf welchen Plattformen man wirbt. Man muss sich differenzieren und vor allem braucht man Mut.“
