Jeder zweite Österreicher will diese Woche im Rahmen des Black Fridays auf Schnäppchenjagd gehen. Durchschnittlich werden 250 Euro veranschlagt.

Doch, wie das Institut für Handel, Absatz und Marketing der Uni Linz nun herausfand, "ist der Black Friday zwar in den Köpfen, aber nicht in den Herzen der Konsumenten und Konsumentinnen angekommen".

Demnach kennen zwar 94 Prozent der Österreicher den Black Friday. Für 63 Prozent bietet der Aktionstag Angebote zu niedrigen Preisen. Für 29 Prozent ist Black Friday unnötig. Situationsspezifisch betrachtet, eröffnen sich den Aktionstagen rund um den Black Friday heuer gute Chancen. Denn Preisaktionen sind aufgrund der hohen Inflation gefragt wie
schon lange nicht mehr. "Aktionstage vermitteln Konsumenten das subjektive Gefühl der Gleichzeitigkeit von Ausgeben und Sparen. Gerade in Zeiten der Krisenstimmung rund um Krieg, Inflation und Preiserhöhung sind Aktionstage ein altbewährtes Mittel, Kaufimpulse bei Konsumenten anzuregen", sagen die Studienautoren Christoph Teller und Ernst Gittenberger. "Das sollte aber gerade in Krisensituationen aus dem Blickwinkel der Marketing-Ethik kritisch diskutiert werden."

Gerade heuer dürfe der Kollateralschaden von zu vielen Aktionstagen und überbordenden Preisaktionen nicht unterschätzt werden. Die Abstumpfung der Wirksamkeit und die einhergehende Verschiebung der Preiserwartungen wirken sich mittel- und langfristig negativ auf den Einzelhandel aus. Der Aktionspreis wird für Konsumentinnen
die Norm, der Kurrantpreis die zu vermeidende Ausnahme. "Nicht nur, aber besonders in Krisenzeiten gilt – Preisaktionen und Aktionstage sind wie Drogen, sie machen den Handel kurzfristig high und langfristig krank", gibt Christoph Teller zu bedenken.

Studieautoren Ernst Gittenberger und Christoph Teller © Markus Traussnig

"Aktionstage sind wie Drogen"

Die Rabattschlacht findet laut Teller und Gittenberger in Österreich – anders als in den USA – vielfach nicht im stationären Einzelhandel, sondern im in- und ausländischen Internet-Handel statt. "Der
Imagetransfer des Black Fridays von online zu offline ist in Österreich bis heute nicht geglückt." 34 Prozent der Österreicher (16–74 Jahre) wollen heuer zu Black Friday online einkaufen, 15 Prozent in Einkaufszentren und elf Prozent in Einkaufsstraßen.