Die Marke des strauchelnden Tiroler Kristallkonzerns Swarovski verliert weiter an Wert. Nach einem Minus von 21 Prozent im Vorjahr, sank der Markenwert heuer um 25 Prozent auf 2,1 Mrd. Euro, geht aus der aktuellen Markenwert-Studie des European Brand Institute (EBI) mit Sitz in Wien hervor. Den höchsten Zuwachs bei den zehn wertvollsten heimischen Markenunternehmen gab es für die OMV mit plus 15 Prozent auf 1,4 Mrd. Euro. 2021 sank der OMV-Markenwert noch um 16 Prozent.
Swarovski war in den vergangenen Jahren wegen eines coronabedingten Geschäftsrückgangs und Stellenabbaus sowie wegen familieninternen Streitigkeiten immer wieder in die Schlagzeilen geraten. "Es wurde hier die Transformation nicht geschafft", sagte der Präsident des European Brand Institute und Markenwert-Studienautor, Gerhard Hrebicek, am Mittwoch bei einer Pressekonferenz in Wien. Eine anhaltende starke Konkurrenz im Kristallkomponentenbereich verstärke den Abwärtstrend.
Österreichisches Eigentum
Die unangefochten wertvollste Marke ist weiterhin Red Bull. Der Markenwert des Energy-Drink-Herstellers stieg um 6 Prozent auf knapp 17 Mrd. Euro. Gründe für den Wertzuwachs seien unter anderem die erfolgreiche Expansionsstrategie und Absatzentwicklung sowie die Fortführung der Markeninvestitionen, so Studienautor Hrebicek.
Berücksichtigt wurden in der Studie des European Brand Institute nur Unternehmen, die zu mehr als 45 Prozent in österreichischem Eigentum sind. Deswegen sind etwa der Spar-Mitbewerber Rewe (u. a. Billa), die Bank Austria oder die Telekom Austria nicht in der Wertung. Auf Platz zwei des Rankings landete der Glücksspielkonzern Novomatic mit einem Markenwert von 3 Mrd. Euro (+2 Prozent) und auf Rang drei die Supermarktkette Spar (2,4 Mrd. Euro bzw. + 4 Prozent).
Erste Group vor ÖBB
Auf Platz 4 der Rangliste schaffte es die Erste Group, gefolgt von ÖBB, Swarovski, Raiffeisen, Verbund, OMV und XXXLutz. Außer Swarovski verzeichneten alle untersuchten Unternehmen einen Zuwachs beim Markenwert. Die zehn wertvollsten Austro-Markenunternehmen sind laut Studie zusammen mehr als 34,6 Mrd. Euro wert. "Nachhaltige Marken sind als Profiteure gestärkt aus dem Krisenjahr hervorgegangen, denn gerade in der aktuellen Dynamik schaffen sie Vertrauen und eine höhere Kundenbindung", sagte Hrebicek.
Unternehmen mit einer starken Marke könnten sich "günstiger finanzieren und besser Preise anpassen" sowie leichter gut qualifizierte Arbeitskräfte rekrutieren, sagte Deloitte-Österreich-Partner Herbert Kovar bei der Pressekonferenz. "Gut etablierte und gut gemanagte Marken helfen, den Wogen der globalen Zeiten- und Zinswende zu widerstehen, da sie Schutz gegen Inflation und Rezession bieten." Anwalt Gerald Ganzger appellierte an Unternehmen, nicht auf eine Markeneintragung zu vergessen. In der EU verfügen 91 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen über keine registrierten Marken, Patente sowie geschützten Designs. Bei den Top 100 Markenunternehmen weltweit macht der Markenwert laut European Brand Institute rund 40 Prozent des Unternehmenswerts aus.
Die Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten an Markenunternehmen sind in den vergangenen Jahren gestiegen. Marken müssten eine Antwort auf die Themen Klimawandel, Diversität und Inklusion sowie "sozialer Impact" liefern, so die Vizepräsidentin IAA Austria Kristin Hanusch-Linser. "Jetzt müssen Marken Haltung zeigen und ihren gesellschaftlichen Beitrag im Wandel beweisen." Das Markenvertrauen gehe "weit über das Produkt hinaus" und die gesellschaftliche Einordnung sei "entscheidend", so Hanusch-Linser.
