Egal ob Naschkatze oder nicht, die Marke Milka ist wohl jedem ein Begriff – ebenso wie die lila Verpackung und das Markenzeichen, die lila Kuh. Allerdings ist die berühmte Werbefigur deutlich jünger als die Marke, die im April 1901 beim Kaiserlichen Patentamt in Berlin angemeldet wurde. Der Name ist eine Kombination der beiden Hauptzutaten Milch und Kakao. Bereits die erste Schokotafel war in das lila Papier gehüllt. Denn die Farbe war eine Hommage an den Jugendstil und stand für Extravaganz, Verführung und Magie. Auch eine Kuh in den Bergen war bereits auf der Packung zu sehen.
1922 bekam das Milka-Logo samt Kuh einen goldfarbenen Anstrich. 28 Jahre später wurde die Verpackung modernisiert und näherte sich dem heutigen Aussehen an. Das Logo wurde weiß und trat damit mehr in den Vordergrund. Auch die Kuh blieb auf der Tafel und die Sorte Alpenmilch, mit der alles begann, ist bis heute die am häufigsten gekaufte Geschmacksrichtung. Absatzzahlen nennt der US-Lebensmittelkonzern Mondelez, der nach mehreren Fusionen mittlerweile hinter der Marke steht, nicht, sondern verweist auf eine repräsentative Umfrage des internationalen Marktforschungsunternehmens Kantar Millward Brown aus dem Jahr 2021 unter 16- bis 70-Jährigen. Diese belege, dass Milka die beliebteste Schokoladenmarke der Österreicher sei. Die Auswertung von Nielsen von 2021 bescheinigt Milka im Tafelsortiment Marktführerschaft.
Im Sommer 1972 kam schließlich die lila Kuh zur Welt. Entwickelt wurde sie von der internationalen Werbeagentur Young & Rubicam mit Hauptsitz in New York City. Ein "Meilenstein in der Werbe- und Markenstrategie", wie Mondelez betont. Ein Jahr später hatte sie ihren ersten Fernsehauftritt.
Als 1988 die Verpackung neu gestaltet wurde, rückten die Kuh und die Alpenwelt weiter in den Fokus. 1994 ließ sich Milka die Farbwerte für ihr Lila offiziell schützen. Seit 2007 ist die Schokolade nicht mehr in Alu-Folie, sondern in einer wiederverschließbaren Verpackung erhältlich. Und 2018 wurde das Logo modernisiert. 2019 bildete der Konzern echte Kühe mit Namen auf der Schokolade ab, um "Kühe ins Rampenlicht" zu rücken. Doch bei Tierschützern kam das nicht gut an. Diese kritisierten, Milka sei ein Massenprodukt, hinter dem Massentierhaltung stehe. Die Aktion sei also zynisch. Menschen, die tatsächlich Milka Schoko kaufen und essen, dürften die echten Kühe allerdings kaum gestört haben. Denn Franz Hirschmugl vom Institut für Markenentwicklung in Graz sagt: "Diejenigen, die sich aufgeregt haben, sind sowieso keine Fans."
Trotz ihrer 50 Jahre hat die Kuh für den Konzern noch lange nicht ausgedient. „Sie ist ein starkes Symbol, das untrennbar mit unserer Marke verbunden ist, deshalb bekommt sie auf unserer neuen Tafel auch einen ganz besonderen Platz“, sagt Nina Mahnik, Marketing-Managerin von Mondelez. Denn am 28. Juni präsentiert die Marke in Wien ihren laut eigenen Angaben größten Relaunch seit 25 Jahren, für den 3000 Konsumenten befragt wurden. Geändert wird unter anderem die Rezeptur. Durch einen höheren Kakaoanteil soll die Schokolade eine intensivere Kakao-Note bekommen. Die Kuh bekommt direkt auf der Tafel einen Platz. Sie wird von einem geprägten Eckstück rechts oben den Konsumenten direkt anblicken. Damit wirke die Kuh selbstbewusster, sagt Hirschmugl. Heute würde man zwar keine Kuh mehr lila anmalen, um Schokolade zu bewerben, dennoch kann sich Milka nicht von ihr trennen. "Das wäre kommunikativer Selbstmord", sagt der Markenexperte. Der von Milka verwendete Begriff Alpenmilch in Kombination mit der Kuh und den Bergen stehe für die Alpen und Heimat. Vor allem bei den 40- bis 60-Jährigen sei die Marke etabliert.
Nicht nur Marke, sondern Kategorie
Eine Marke wie Milka, die für die Kategorie steht, wie zum Beispiel Tempo für Papiertaschentücher oder Uhu für Kleber, dürfe zwar durchaus experimentieren, ohne das Vertrauen der Kunden zu verlieren. Allzu weit sollte sie sich allerdings nicht vom Markenkern entfernen. Es gibt auch einen Nachteil, wenn eine Marke so stark für eine Produktgruppe wie Milka steht. "Sie kassiert oft die Ohrfeigen für die ganze Branche", verweist Hirschmugl darauf, dass Milka auch immer wieder Zielscheibe von Kritik diverser NGOs ist.
Um die Marke zu schützen, zeigt sich Mondelez durchaus konfliktbereit. Zuletzt stand 2021 ein Rechtsstreit in London im Raum, weil ein kleiner Snack-Hersteller süße Riegel in lila Verpackung anbot.
