Der Ansatz, aus alten Materialien oder Müll neue wertvolle Produkte zu machen, nennt sich "Upcycling". Forscher der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien zeigten nun im Rahmen einer Studie im Fachblatt "Journal of Marketing", dass sich solche Produkte deutlich besser verkaufen, wenn auf ihre Vorgeschichte hingewiesen wird. Die Geschichte hinter einem Produkt steigert also dessen Absatz.
Im Marketing wird das "Storytelling" - sprich "Geschichtenerzählen" - bereits seit geraumer Zeit extensiv betrieben, wenn es etwa um die Bewerbung von Marken geht. Das Forschungsteam um Bernadette Kamleitner vom Institut für Marketing und Konsumentenforschung stellte sich die Frage, wie der Ansatz bei Produkten mit Vorgeschichte als andere Produkte wirkt. "Wiederverwertung bedeutet, dass zum Beispiel alte Fallschirme zu Taschen, Plastikflaschen zu Yoga-Hosen oder alte Kaffeesäcke zu Hüten werden", so die Studienleiterin.
In einer Vielzahl an Untersuchungen, Feldversuchen, Experimenten und Replikationsstudien gingen die Forscher den Auswirkungen des Bewusstmachens der nicht immer attraktiven Herkunft der Rohstoffe für die Re- oder Upcycling-Produkte nach. Das zentrale Ergebnis war, dass die Erwähnung der Historie die Nachfrage bei einer Vielzahl an untersuchten Produkte mitunter deutlich erhöhte.
Als Grund dafür identifizierte das Team, dass viele Menschen "Produkte mit besonderer Geschichte" schätzen, "weil sie sich dann auch selbst besonders fühlen können. Dabei ist es gar nicht notwendig, hier mit intensivem Marketing auf die biografische Geschichte eines Produktes hinzuweisen. Unsere Studien zeigen, dass selbst ein Bild der alten Identität, sogar ein Bild von Plastikmüll, den entscheidenden Hinweis geben kann", so Kamleitner.