Wer hätte vor 30 Jahren gedacht, dass eine kleine Dose, deren Inhalt irgendwie nach sprudelnden Gummibärchen schmeckt, die Getränkewelt umkrempelt und Hersteller Red Bull weltweit führender Anbieter von Energy Drinks wird? Seitdem der Österreicher Dietrich Mateschitz den Energy Drink am 1. April 1987 auf den österreichischen Markt gebracht hat, wurden weltweit 62,37 Milliarden Dosen verkauft.
Reichster Österreicher
Mit dem Aufstieg von Red Bull wurde Mateschitz zum Milliardär. Als reichster Österreicher schafft er es im aktuellen Ranking des US-Magazins "Forbes" weltweit auf Platz 86. Im Jahr 1987 machte der gebürtige Steirer mit dem Energy Drink Red Bull ("Roter Stier") knapp eine Million Euro Umsatz. Im Jahr 2016 erwirtschafte das Unternehmen mit 11.865 Mitarbeitern in 171 Ländern laut eigenen Angaben einen Umsatz von sechs Milliarden Euro. Damit wurde erstmals die Sechs-Milliarden-Euro-Marke überschritten. Weltweit wurden im Vorjahr sechs Milliarden Dosen verkauft, ein Plus von 1,8 Prozent gegenüber 2015. Der Gewinn ist 2015 um 35 Prozent auf 501 Million Euro gestiegen: Es ist der höchste Jahresgewinn in der Geschichte des Unternehmens. Für 2016 liegen noch keine Gewinnzahlen vor.
Name aus Asien
Der Name des koffein- und taurinhaltigen Getränkes stammt aus Asien. Auf einer Dienstreise 1982 nach Thailand wurde Mateschitz, damals Marketingmanager des Zahnpasta-Herstellers Blendax, auf den thailändischen Wachbleib-Drink namens "Krating Daeng", auf Deutsch "roter Stier", aufmerksam. Hartnäckig hält sich das Gerücht, dass das Getränk den Jetlag des österreichischen Handelsreisenden erfolgreich bekämpfen konnte.
Angetan von dem Produkt gründete Mateschitz mit dem Eigentümer des thailändischen Produzenten T.C. Pharmaceutical, Chaleo Yoovidhya, im Jahr 1984 die Red Bull GmbH. Krating Daeng hat im Gegensatz zu Red Bull keine Kohlensäure und eine etwas andere Rezeptur. Mateschitz hält 49 Prozent an Red Bull, die Mehrheit befindet sich im Besitz der Familie Yoovidhya. Die Zulassungsphase und die Suche nach einem geeigneten Werbeslogan - "Red Bull verleiht Flügel" - benötigten einige Jahre bis zur Markteinführung 1987.
Skurrile Klage
Die 250-Milliliter-Dose eroberte Clubs und Kneipen und wurde vor allem bei der jungen Generation ein Hit. Die Marketingaktivitäten von Red Bull konzentrierten sich auf den Extremsport. Der Drink sollte mit sportlichen Abenteuern und Mut, Großes zu wagen, assoziiert werden. Der Werbeslogan "Red Bull verleiht Flügel" brachte dem Unternehmen allerdings eine skurrile Klage wegen irreführenden Marketings ein, die 2014 zu einem millionenschweren Vergleich führte. Ein US-Amerikaner stieß sich daran, dass der Energy Drink doch keine Flügel verleihe. Red Bull erklärte sich bereit, 13 Millionen Dollar (zehn Millionen Euro) in einen Fonds einzuzahlen. Damit wollte man eine Massenklage verhindern.
Gegenwind kam auch von Verbraucherschutzorganisationen, die ein Verbot von Energy Drinks für Kinder und Jugendliche forderten. Die Getränke würden mehr Koffein beinhalten, als der junge Körper vertragen könne, hieß es. Weltweit stießen sich Gesundheitsbehörden an der synthetisch hergestellten Aminosäure Taurin, die auf natürliche Weise auch in der Stiergalle vorkommt. In Deutschland war Red Bull bis zum Jahr 1994 nicht zum Verkauf zugelassen.
Der Vormarsch von Red Bull wurde bisher nicht wirklich gestoppt. Das gelang auch nicht Billig-Energydrinks von Lebensmittelketten oder anderen Konkurrenzprodukten. Ende 2013 erhielt das Unternehmen nach jahrelangem Tauziehen die Zulassung in China. Derzeit heftet sich "Monster Energy" des US-amerikanischen Getränkeherstellers Monster Beverage, an dem Coca Cola einen 17-prozentigen Anteil hält, auf die Fersen des weltweiten Energy-Drink-Marktführers Red Bull. Der österreichische Getränkehersteller nimmt laut Medienangaben mit 43 Prozent den ersten Platz ein, gefolgt von Monster mit 39 Prozent und Rockstar mit zehn Prozent.
Von Anfang an setzte Mateschitz auf das Outsourcing der Produktion. Er lässt die Red-Bull-Dosen bis heute vom Vorarlberger Fruchtsaftproduzenten Rauch in Vorarlberg und der Schweiz abfüllen. Um den Ressourcenverbrauch und die CO2-Emissionen zu verringern, wurde in den vergangenen Jahren das Gewicht der Alu-Dose um 60 Prozent reduziert. Mateschitz selbst kümmert sich um die Bewerbung und das Marketing. Es folgten zwei eigene Formel-1-Teams, Fußball- und Eishockeymannschaften sowie mit Servus TV ein eigener Fernsehsender. Weltweite Aufmerksamkeit erregt Red Bull mit dem Sponsoring von Extremsportlern wie dem Österreicher Felix Baumgartner, dessen Stratosphären-Sprung im Jahr 2012 aus rund 39.000 Metern Höhe ein Millionenpublikum über TV und Internet mitverfolgte. Da durfte das Red Bull Logo nicht fehlen.
Den Fokus zukünftiger Expansion legt Red Bull auf die Kernmärkte Westeuropa und USA, auf die Zukunftsmärkte im Fernen Osten sowie auf den weiteren weltweiten Roll-Out der Red Bull Editions. Hauptgründe für die positiven Zahlen 2016 sind laut dem Unternehmen "die hervorragende Absatzentwicklung in den Red-Bull-Märkten Chile (+28 Prozent), Skandinavien (+13 Prozent), Polen (+13 Prozent), die Niederlande (+12 Prozent) und Südafrika (+10 Prozent), sowie ein konsequentes Kostenmanagement und die Fortführung entsprechender Markeninvestitionen".
"Trotz des weiterhin schwierigen und unsicheren finanz- und weltwirtschaftlichen Umfeldes sind unsere Wachstums- und Investitionspläne auch für das Geschäftsjahr 2017 ambitioniert, sehen eine Fortsetzung der positiven Entwicklung vor und werden - wie bei Red Bull üblich - aus dem operativen Cash Flow finanziert", teilt das Unternehmen mit. Die Firmenzentrale befindet sich nach wie vor in Fuschl am See im Bezirk Salzburg-Umgebung. Die Tochterunternehmen Red Bull Media House GmbH und Servus TV haben ebenfalls ihren Sitz in Salzburg.
