Nach einem extrem schwierigen Jahr 2023 für den steirischen Einzelhandel kann die Branche zum Start des Weihnachtsgeschäfts 2024 aufatmen. „Weihnachten ist eine krisenresistente Zeit“, sagt Gerhard Wohlmuth, Obmann der Sparte Handel in der WKO Steiermark. Geht es nach den Zahlen der aktuellen Erhebung der KMU Forschung Austria für die Wirtschaftskammer wird der Anteil der Geschenkekäufer unter den Steirern mit 90 Prozent auch heuer „konstant hoch“ sein, das Budget klettert dabei von 290 Euro im Vorjahr (dem niedrigsten Wert seit 2011) auf 310 Euro – und das alles „trotz Verunsicherung aufgrund des eingetrübten Arbeitsmarktes und der anhaltend hohen Zinsen“. In Summe plant laut KMU-Daten jeder Steirer, sieben Geschenke zu kaufen, zwei davon online. Die Nummer eins unter den fünf beliebtesten Weihnachtsgeschenken ist der Gutschein – vor Bekleidung/Textilien, Spielwaren, Kosmetika und Büchern.
Hauptgeschäft Weihnachten
Im Dezember macht der Einzelhandel knapp zehn Prozent seines Jahresumsatzes, wie Wolfgang Ziniel von der KMU Forschung betont, die Lebensmittelbranche hat dabei einen dämpfenden Effekt, weil sie 30 Prozent des Umsatzes in der Handelsstatistik beisteuert, im Lebensmittelhandel das Weihnachtsgeschäft aber nicht so ausgeprägt ist. In Wahrheit entscheidet häufig das Weihnachtsgeschäft darüber, ob ein Betrieb noch positiv bilanziert oder nicht, wie Wohlmuth betont. Besonders abhängig vom Weihnachtsgeschäft sind dabei Uhren- und Schmuckhandel, Spielwareneinzelhandel, Buch- und Elektroeinzelhandel.
Ziniels gute Nachricht: „Ein Drittel der Befragten gab heuer an, verstärkt in Geschäften der eigenen Umgebung einkaufen zu wollen, im Vorjahr waren es nur 20 Prozent. 21 Prozent wollen verstärkt regionale Produkte kaufen und 13 Prozent wollen bei Online-Käufen verstärkt auf österreichische Online-Shops zugreifen.“ Steirerinnen und Steirer sind mit den Weihnachtseinkäufen tendenziell auch lieber früh dran: Als „Late Shopper“, die erst in der zweiten Dezemberhälfte mit Weihnachtseinkäufen beginnen, macht die KMU Forschung aktuell nur 15 Prozent aus. 2018 waren es noch 40 Prozent.
Optimismus macht sich breit
Verbessert hat sich auch die Stimmung unter den Händlern: Nach einem historischen Tiefstand in Sachen Optimismus, was die Entwicklung des eigenen Geschäfts in den kommenden drei Monaten anlangt, im Dezember 2023 und einem leicht positiven Saldo im März zum Ostergeschäft, herrschte im Oktober 2024 „vorsichtiger Optimismus“, wie Ziniel sagt. Dabei wurden Daten österreichweit von mehr als 300 Händlern ausgewertet – quer über alle Branchen.
Die Inflation normalisiert sich nach einem historischen Höchststand in den Jahren 2022 und 2023 wieder. Die realen Haushaltseinkommen dürften 2024 laut WIFO um durchschnittlich 3,2 Prozent steigen. „Das wirkt sich auf das heurige Weihnachtsgeschäft aus. Nicht zuletzt gibt etwa jede fünfte Person an, den eigenen Konsum in den vergangenen Wochen und Monaten für Weihnachtsausgaben zurückgeschraubt zu haben“, ergänzt Ziniel. Zu den steigenden Realeinkommen gesellt sich allerdings auch eine steigende Sparquote, die sich heuer auf 11,4 Prozent beläuft, 2023 waren es 8,7 Prozent. Für 2025 hofft der Handel auf mehr Käufer aus dieser Sparerschicht. Jedenfalls seien „Signale einer langsamen Erholung für 2025“ erkennbar. Bei Weihnachten geht es stark um das gute Gefühl, wie es Wohlmuth formuliert, und dieses gute Gefühl werde sich heuer zu Weihnachten hoffentlich im Handel und bei den Käufern einstellen.
