Die ARGE Heumilch warb mit grünen Wiesen und glücklichen Kühen, dazu das Versprechen, dass Heumilch das Klima schützt. Angeblich speichern Heuwiesen mehr CO₂ als Wälder. „Doch bei genauerem Hinsehen entpuppt sich diese Werbung als geschicktes Greenwashing. Tatsächlich basiert der Slogan ,Wer etwas fürs Klima tun will, kann also einen Baum pflanzen – und Heumilch trinken hilft auch‘ auf einer selektiven Interpretation von Forschungsergebnissen“, heißt es bei der Verbraucherorganisation Foodwatch. Obwohl man bereits 2022 eine Beschwerde beim Werberat eingereicht habe und dieser auch stattgegeben wurde, sei der Slogan nur minimal verändert worden. „Erst unser Einsatz sorgte nun dafür, dass diese irreführende Werbung endgültig gestoppt wurde.“
Klimavergleich am Pranger
Im Zentrum der Kritik stand der fragwürdige Vergleich, Heuwiesen könnten mehr CO₂ binden als Wälder. „Die Aussage stützt sich auf eine von der ARGE in Auftrag gegebene Studie der Universität für Bodenkultur (BOKU), aus der jedoch nur bestimmte Auszüge veröffentlicht wurden. Zudem wird nur der Waldboden ohne die Bäume selbst als Vergleichsgröße herangezogen, was den CO₂-Speicherwert stark verfälscht“, heißt es bei Foodwatch. Die Werbebotschaft, die ursprünglich noch plakativer formuliert war, sei nach einer Intervention des Österreichischen Werberats im Jahr 2022 leicht abgemildert worden – an der Grundaussage habe sich in Folge jedoch kaum etwas geändert.
Man warb mit der Aussage: „Die traditionelle Heuwirtschaft schützt wertvolle Böden. Und die speichern sogar mehr CO2 als der Waldboden. Wer etwas fürs Klima tun will, kann also einen Baum pflanzen – und Heumilch trinken hilft auch.“ Die Botschaft verschleiert laut Foodwatch die erheblichen Methanemissionen der Milchkühe, die in der Heumilchwerbung überhaupt nicht erwähnt werden.
Entscheidung des Werberates
Der Österreichische Werberat entschied nun auf „sofortige Sujetrücknahme”. Der beanstandete Werbespot, so hat es die ARGE Heumilch zugesichert, wird in dieser Form nicht mehr genutzt werden und wurde auf unsere Anfrage hin auch vom YouTube-Kanal der Heumilch entfernt.
Bereits in der ersten Entscheidung 2022 hatte der Österreichische Werberat die ARGE Heumilch dazu aufgefordert, bei künftigen Werbemaßnahmen „sensibler vorzugehen“. Zwar verstoße der Werbespot nicht grob gegen den Ethik-Kodex, doch gab das Gremium zu bedenken, “dass die getätigten Aussagen für Laien nicht schnell überprüfbar bzw. schwierig nachzuvollziehen sind”. Die Werberäte stellten damals schon fest, dass keine aussagekräftigen Fakten oder Daten geliefert wurden, die den Klimanutzen von Heumilch stützen. Der Spot erfülle daher die Standards des Ethik-Kodex in den Bereichen „Redlichkeit und Wahrhaftigkeit“ sowie „Umwelt“ nicht.
