Ähnlich einer Sportmannschaft versammeln sich die Mitarbeiter um ihren Boss, der aus Wien angereist ist. Applaus brandet auf, als sich dann das Ladengitter öffnet und erste Kunden hineinschwärmen. Man fühlt sich in dem Klagenfurter Einkaufszentrum fast in die USA versetzt, doch der neu eröffnete Laden hat niederländische Wurzeln. Es ist die bereits 109. Filiale der Diskonterkette Action in Österreich. Mittendrin: Österreich-Geschäftsführer Boyko Tchakarov. Der gebürtige Bulgare studierte in Frankfurt, arbeitete bei Lidl und war zuletzt Countrymanager von C&A. 2020 kam er zu Action.
Der im Rekordtempo wachsende Diskonter – die erste Filiale von heute 2500 in elf Ländern eröffnete 1993 – ist der Gegenentwurf zur Krise des stationären Handels. Bis auf Belgien verweigert sich Action konsequent dem Onlinehandel – lediglich aktuelle Angebote werden hierzulande digital präsentiert, Online-Shopping ist kein Thema. „Unsere Erfolgsformel ist das Einkaufserlebnis im Laden“, erklärt Tchakarov beim Rundgang – und verweist auf breite Gänge und aufgeräumtes Sortiment in 14 Kategorien, von Haushaltswaren bis Körperpflege, von Deko-Ware bis zum Werkzeug.
Kein Online-Shop
Fragen nach verstärktem Wettbewerb durch chinesische Diskonterportale wie Shein oder Temu, die derzeit aus allen Ecken des Internet sprießen und den Markt mit Billigstwaren fluten, entlocken Tchakarov nur ein Achselzucken: „Wir sind der Gegenbeweis.“ Nur während Corona wurde „Click & Collect“ angeboten – „das haben wir danach sofort aufgegeben“, sagt Tchakarov. „Unsere Formel ist robust.“ Und die lautet: stationärer Handel, ein durchschnittlicher Verkaufspreis von 2,20 Euro, zentraler Einkauf, gleiches Sortiment und Ladendesign in allen Märkten, mehrmals pro Woche neue Produkte, keine verderbliche Ware. Und konsequentes Wachstum: „Wir pushen die Marke durch Eröffnungen.“ Im März eröffnet die 20. Action-Filiale in der Steiermark, elf sind es jetzt in Kärnten. Der stramme Wachstumskurs bleibt erhalten: „Jeder soll einen Action in der Nähe haben.“
„Non-Food-Diskonter“ überschwemmen Österreich. Action, Tedi, Kik, NKD und Takko wachsen konstant, laut „RegioData“ sind es derzeit bereits mehr als 1000 Standorte. Ein Trend, der sich auch fortsetzen wird. Verkauft werden in erster Linie „ungooglebare Produkte“, die zum Spontankauf anregen. Sinkende Mietpreise für Handelsflächen, auch in Einkaufszentren, eröffneten neue Expansionsmöglichkeiten.
Preissensible Kunden
Das zeigt sich am Beispiel Action: 11,3 Milliarden Euro setzte die Kette, die dem britischen Private-Equity-Unternehmen 3i gehört, 2023 um, fast 30 Prozent mehr als im Jahr zuvor, flächenbereinigt ein Plus von knapp 17 Prozent. Das Sortiment ist für einen Diskonter eher groß und unterscheidet Action vom Mitbewerb. Es liegt in der Natur der Sache, dass man preissensible Gruppen anspricht, was in Zeiten hoher Teuerung gefragt ist. Auszeichnungen wie 0,67 Euro für ein Malbuch sollen scharf kalkulierte Preise signalisieren.
Günstige Diskonterware wird gerne mit Wegwerfartikeln aus umweltschädlicher Produktion assoziiert. Der Action-Chef widerspricht und verweist auf ein Nachhaltigkeitsprogramm, das von Gasfrei-beheizten Filialen über Textilien aus nachhaltigen Quellen zu Doppeldecker-Lkw reicht, die 60 Prozent mehr Ware ausliefern. Das Sortiment stamme je zur Hälfte aus Asien und Europa. Freilich: Der Eindruck, günstige Preise verleiten zum Kauf von Dingen, die man gar nicht braucht, ist auch hier nicht auszuräumen. Den Kunden, die durch den neuen Laden strömen, scheint das egal zu sein. Ab 29. Februar wird auch Portugal von Action mit Filialen aufgerollt, das erste Dutzend ist dann voll.
