Kitzbühel, das ist nicht nur hierzulande ein Begriff – Mythos im Skisport, Must-be für die High Society. Die Streif, die Abfahrt, der alpine Skirennsport, das ist (noch) Kulturgut. Ein Blick über die Grenzen, und den wagte man bei der Vermarktungsagentur WWP, aber zeigte, dass die Bekanntheit des Rennens bei jungen Menschen schon in Deutschland rapide abnimmt – kein Einzelschicksal. Aber eine weitere Studie der Firma Nielsen sagt auch, dass die Jugend zwar reizüberflutet ist und allein deswegen den Bezug zu Themen wie "Kitzbühel" verliert, aber wenn sie für ein Thema Feuer fängt, dann geht die Generation (am Handy) in die Tiefe.

Des Rätsels Lösung: Wenn die jungen Menschen also nicht wegen des Skisports nach Kitzbühel kommen, dann muss man sie über andere Themen "fangen". Und deshalb setzt man in Kitzbühel heuer eben auf Dinge, die über den Skisport hinausgehen. "Beyond" nennt man das auf Englisch – und so gibt es heuer neben dem bekannten "Kitz Race Club", dem lange ausverkauften VIP-Zelt, einen Bereich für jüngere Menschen, ein kleiner Palast nahezu. Dort kann man digital und virtuell das Gefühl des Skisports "erfühlen", oder sich aber dank Verlosung von "NFT-Token" bis in den VIP-Bereich vorwagen. Oder man geht auf die Suche nach dem vielleicht größten Star, der diese Woche in Kitzbühel ist.

Khaby Lame heißt der junge Mann, ist 22 Jahre jung und aus dem Senegal stammender Italiener. Seine Währung? TikTok – auf der Social-Media-Plattform hat er knapp 160 Millionen (!) Follower. Selbst Manuel Feller, den "das gar nicht interessiert", kennt den jungen Mann, dessen Videos ihm laut Internet-Recherche 750.000 Euro bringen – pro Clip. Boss-Model ist er sowieso, deshalb ziert sein Konterfei auch die Rückseite der großen Zieltribüne. Die andere Tribüne zeigt eine Dame: Alicia Schmid, deutsche Leichtathletin und auf Instagram mit 3,5 Millionen Followern ebenso eine Größe. Das Duo soll die Jungen nach Kitzbühel locken – ein Vorhaben, das gelingt.

Damit aber nicht genug: Auch die Macher des "Tomorrowland"-Festivals aus Belgien wurden eingeladen – Hunderttausende pilgern Jahr für Jahr zum Electronic-Music-Festival in Boom. Philipp Radel, einer der zwei Geschäftsführer der WWP, kann sich durchaus vorstellen, dass es in den kommenden Jahren neben dem Ski-Spektakel auch ein Festival gibt. "Die Jungen", sagt er, "kann man schon begeistern. Aber nicht mit dem Skisport allein. Man muss mehr bieten."

Dem "etablierten" Klientel bleibt das alles verborgen – außer, die Kinder fragen nach, ob man nicht doch mitkommen darf, um Khaby Lame live zu sehen oder mit internationalen DJs nach den Rennen zu feiern; am besten im "Beyond", in dem Lindsey Vonn auch den Film von ihrer Fahrt auf der Streif präsentierte. Aber keine Sorge: Für die VIPs gibt es weiter die Partys in und um die Gamsstadt – nach Corona in diesem Jahr sogar mehr als je zuvor.

Und die großen Sponsoren haben zudem viele "Extra-Aktionen". So kann man vor dem VIP-Zelt etwa den neuen Formel-1-Audi bewundern oder in der Stadt das Original-Siegerauto der Dakar-Rallye.