Ob Einzelstück oder Limited Edition - je seltener ein Produkt verfügbar ist, desto begehrter wird es bei Kundinnen und Kunden. Denn: Man ist Teil einer "Elite". Modemarken machen sich den Trend der künstlichen Verknappung zunutze.

2022 kam sie auf den Markt, kurze Zeit später war sie vollständig ausverkauft - die MoonSwatch, eine Zusammenarbeit zwischen den Uhrenlabels Swatch und Omega, eine Hommage an das All. Elf Uhren beinhaltet die Kollaboration, inspiriert von den Planeten, der Sonne und dem Mond. Die originale Omega Speedmaster, der die Uhr nachempfunden wurde, hat eine tiefere Verbindung zum All, denn Neil Armstrong trug das Uhrenmodell bei der Mondlandung 1969 auf seinem Handgelenk. Kollege Buzz Aldrin lieh ihm die Uhr, nachdem seine eigene kaputtgegangen war.

Mehr als eine Million Mal wurde die Uhr seit ihrer Markteinführung verkauft, Gerüchte um eine künstliche Verknappung machte sich aufgrund der ausbleibenden Verfügbarkeit breit. Nick Hayek, Chef der Swatch-Group dementierte die Vorwürfe bereits. Im Fall von Omega und Swatch dürfte der internationale Hype die Lieferknappheit der Uhr ausgelöst haben. Künstliche Verknappung ist allerdings eine Strategie, der sich in den vergangenen Jahren vor allem Luxuslabels bedienten. Louis Vuitton, Gucci, Balenciaga - nur einige wenige der zahlreichen Prestige-Brands, die sich in regelmäßigen Abständen mit Stars, Influencern und anderen Marken zusammentun, um für Spezial-Kollektionen gemeinsame Sache zu machen.

Günstig und schnell Geld machen

"Vor allem durch die Entwicklung der Digitalisierung haben sich solche Kollaborationen zu einem schnellen und günstigen Weg entwickelt, um Geld zu machen", weiß Christian Adelsberger, der Leiter der Abteilung Einkauf Mode bei Kastner & Öhler. "Psychologisch passiert da etwas Interessantes mit den Menschen. Je seltener das Produkt ist, desto begehrter wird es. Besitzt man es, fühlt man sich wie ein Teil einer ,elitären' Gruppe."

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Vor Swatch-Stores in ganz Europa standen Menschen für die MoonSwatch 2022 Schlange - hier in München © IMAGO/Stefan M Prager (IMAGO/Stefan M. Prager)

Was in der Luxusbranche begann, ist inzwischen auch in den kommerziellen Bereich durchgesickert - Unternehmen wie H&M kooperieren immer wieder mit hochpreisigen Labels und bringen in weiterer Folge limitierte Kleidungsstücke und Accessoires heraus, die auch für kleinere Geldbeutel geeignet sind. In der Vergangenheit zählten unter anderem Balmain, Simone Rocha, Stella McCartney, Versace und Alexander Wang zu den Luxus-Designern, die sich mit der schwedischen Modekette zusammentaten. "Eine Strategie, die nicht nur zur Image-Aufwertung genutzt wird, sondern auch Kundinnen und Kunden, die sich sonst Luxusprodukte nicht leisten können, das Gefühl gibt, Teil einer Prestige-Gesellschaft sein zu können."

Keine Werbung notwendig

Qualitativ hochwertig und unentbehrlich, ein Must-have - künstliche Verknappung befeuert den Hype um bestimmte Produkte und Marken erheblich. Ein Paradebeispiel stellt die Marke Supreme dar, die bis vor einem Jahrzehnt primär in Skater-Kreisen bekannt war und inzwischen eines der bekanntesten Street-Wear-Labels der Welt ist.

Die Anzahl spezieller Produkte ist streng limitiert, was zu Schlangen vor Geschäften führt. Werbung benötigt die Marke fast nicht, Social Media und zahlreiche Content Creator erhöhen die Bekanntheit des Labels auf organische Weise. Kollaborationen mit Prestige-Marken wie dem Gepäckhersteller Rimowa, Louis Vuitton, Champion und The North Face verhalfen dem Label zum Legendenstatus. "Vernetzung und Kooperation ist alles. Und sich die Frage zu stellen, was ich von anderen Unternehmen lernen und für mich umwandeln kann", sagt Adelsberger.

Horrende Wiederverkaufspreise

Auch Kastner & Öhler bekommt die Folgen der künstlichen Verknappung zu spüren. "Marken wählen die Stores, die ihre Waren vertreiben, je nachdem, wie sehr sie ihnen bei der Imagebildung helfen. Das Mittelfeld wird spezielle Kollektionen mancher Marken also nie bekommen. MCM, deren Accessoires wir verkaufen, bringt jetzt eine limitierte Edition mit weltweit 1000 Taschen heraus. Kastner & Öhler bekommt davon für ganz Österreich fünf Stück."

Der Hype um Kollaborationen hat jedoch auch Schattenseiten. Sind die Produkte ausverkauft, werden sie um ein Vielfaches des Originalpreises weiterverkauft. Auf Ebay werden Exemplare der Mond-Version der MoonSwatch zu Preisen von bis zu 700 Euro angeboten, der Originalpreis der Uhr liegt bei 260 Euro. Der rote Supreme/Rimowa-Koffer wird auf der Wiederverkaufsplattform Vestiaire Collective um 7000 Euro gehandelt. Nicht nur in der Mode wird das Prinzip von limitiertem Angebot und erhöhter Nachfrage von Wiederverkaufenden für den eigenen Gewinn genutzt. "Selbiges gilt auch für Autos und den Unterhaltungsbereich", sagt Adelsberger.

Maßnahmen gegen hohen Wiederverkaufspreise

So hat die Konzertbranche immer wieder damit zu kämpfen, dass Personen für Veranstaltungen von mit Spannung erwarteten Künstlern eine hohe Anzahl der Tickets aufkaufen und sie in weiterer Folge auf Drittseiten zu teils horrenden Preisen wiederverkaufen. So werden Tickets für Taylor Swifts Tour in den USA auf Wiederverkaufsplattformen zu Preisen bis zu 2500 Dollar angeboten. Offizielle Ticketverkaufsstellen wie Oeticket arbeiten inzwischen bei großen Künstlern mit personalisierten Tickets und beschränken die maximale Ticketanzahl pro Person auf wenige Stück, um gegen Wiederverkäufe vorzugehen. Auch eine offizielle FanSale-Seite soll verhindern, dass aufgrund der knappen Verfügbarkeit Kundinnen und Kunden tief in die Tasche greifen müssen.