Die Pläne von Medienminister Thomas Drozda (SPÖ), Plattformen per Werbeabgabe zur Kasse zu bitten, kommen gut an. Das zeigte sich bei der abschließenden, prominent besetzten Diskussion an Tag eins der Medientage. Denn eine Frage quält die Medienmanager, ganz unabhängig von der Debatte über Subventionen und Gebühren - wie den "Silicon-Valley-Giganten", allen voran Facebook, Paroli zu bieten ist.
Social-Media-Plattformen sollten entweder in die Werbeabgabe einbezogen oder diese Steuer ganz abgeschafft werden, meinte Thomas Kralinger, Präsident des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ). "Da ist einfach keine Marktfairness gegeben. Ich finde den Gedanken sehr erfrischend. Wie schnell er zu realisieren ist, das kann ich im Moment nicht beurteilen."
Markus Breitenecker, Geschäftsführer von ProSiebenSat.1 Puls 4, würde noch viel weiter gehen. Die Debatte um die Erhöhung der Presseförderung ist seiner Ansicht nach ohnehin eine über "Peanuts". Fasse man das gesamte Volumen der Branche - inklusive ORF-Gebühren - zusammen, stünde eine Milliarde zur Verfügung. Und die sollte man in die Hand nehmen, um ein österreichisches oder europäisches "Facebook-Projekt" zu entwickeln. Denn Europa befinde sich in einem "Wirtschaftskrieg, in einem Kampf mit Amerika über die Medienzukunft" gegen die "Silicon-Valley-Giganten".
"Jetzt ist es dafür wahrscheinlich ein bisschen spät", konterte ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz, der sich überhaupt auf einen lustvollen Schlagabtausch dem alten Konkurrenten Breitenecker einließ. Die Rundfunkgebühr sei keine Förderung wie die Presseförderung. "Es wäre eine Zerschlagung des ORF, wenn man die 600 Millionen Gebühren aufteilt", warnte er. Die Werbeabgabe als Ansatzpunkt begrüßte er, sah aber eine schwierige Aufgabe angesichts der "Lobbyingpower" der Medienkonzerne.
Nicht einig war sich die Runde, ob man auf europäischer Ebene versuchen sollte, Facebook und Co. als klassische Medien einzustufen.
"Nicht schlüssig" findet es Drozda übrigens, dass mit den ORF-Gebühren auch - in den meisten Ländern - eine Bundesländer-Abgabe eingehoben wird. Dies sei "historisch begründet - begründbar ist es nicht", sieht der Minister "im Grunde genommen ein bequemes frei Haus geliefertes Körberlgeld für die Aktivitäten einzelner Bundesländer". Er betrachtet das als "Austriacum und als solches seltsam".
Auf der Suche nach Umsätzen
Medien als Reisebüros, Autoverkäufer oder Anbieter von Handytarifen? Bereits am Dienstagnachmittag haben sich die 23. Medientage auf die Suche nach neuen Umsätzen begeben, weil die Werbeerlöse vieler Medien nach und nach wegbrechen. Ideen gibt es viele, sich aber weit vom Kerngeschäft zu entfernen, kommt nur für die wenigsten infrage. Letztlich soll das Geld auch in Zukunft vom Kunden kommen.
Für NZZ-Chef Veit Dengler sind die Kunden in erster Linie die Leser, die Nutzer oder Teilnehmer. Werbeeinnahmen spielen aus seiner Sicht künftig eine geringere Rolle. Medien hätten bei Onlinewerbung nämlich kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Eine zusätzliche Umsatzquelle seien Konferenzen und Tagungen. Und ja, auch Reisen, begleitet von NZZ-Korrespondenten, biete man an.
ORF-Onlinechef Thomas Prantner führte neben der ORF-Finanzierung durch Gebühren und Werbung Beteiligungen an Start-ups wie Flimmit oder fidelio sowie die neue "Austria Videoplattform" ins Treffen. Haupteinnahmequelle sei aber zu zwei Drittel die Rundfunkgebühr, diese sei "keine gmahde Wiesn" und müsste immer wieder erkämpft und legitimiert werden, in dem die öffentlich-rechtlichen Programme auch genützt werden.
Stefan Lassnig von den Regionalmedien Austria (RMA) appellierte, das eigene Geschäftsmodell nicht andauernd infrage zu stellen. Jenes der RMA, sich als lokale Gratiswochenzeitung zur Gänze über Werbung zu finanzieren, funktioniere. 2015 sei das erfolgreichste Jahr gewesen. Handyverträge oder Autos zu verkaufen werde jedenfalls nicht das Geschäftsmodell der RMA sein, stellte Lassnig klar.
"Krone"-Manager Gerhard Riedler verteidigte, dass die Mediaprint-Titel "Kronen Zeitung" und "Kurier" seit kurzem auch Mobilfunkangebote am Markt haben. Man mache das aus einem einzigen Grund: Um die Abonnenten möglichst fest an die Zeitungen zu binden und die Latte für den Ausstieg hoch zu legen.
Clemens Pig, Geschäftsführer Austria Presse Agentur (APA), verwies darauf, trotz 75 Millionen Euro Umsatz frei von Werbung zu sein. Die Einnahmenseite der APA unterscheide sich somit grundlegend von Medien am Publikumsmarkt. Als Nachrichtenagentur sehe man sich als B2B-Dienstleister der Branche. Um die klassische Nachrichtenagentur habe man aber viele neue Geschäftsfelder, etwa im IT-Bereich, aufgebaut. Ähnliche Innovationen will Pig auch künftig vorantreiben. Er erinnerte auch daran, dass die APA über die Vermarktung von Pressespiegel jährlich 1,5 Millionen Euro an Erlösteilung an Medien ausschütte.
Vehement gegen die Einnahmequelle Förderung argumentierte Dengler. Dadurch entstehe eine Abhängigkeit gegenüber dem Fördergeber, dem Staat, außerdem verzerre es den Markt. Die Folge seien Medien wie in Osteuropa. Dengler plädierte dafür, Medien sich selbst und dem Markt zu überlassen. "Es verschwinden Unternehmen vom Markt, die am Markt vorbei produzieren", sagte Dengler. Zu NZZ.at sagte er, dass man nach eineinhalb Jahren nichts anderes erwarten dürfe. Man müsse einen langen Atem haben.