Kaum eine Branche haben Onlinehandel und Digitalisierung so sehr verändert wie den Buchhandel. Nach rückläufigen Umsätzen und Leserzahlen läuft es heuer wieder etwas besser. Da die Preise für Bücher aber praktisch seit Jahren unverändert sind, während andere Kosten steigen, ist die Ertragslage der Buchgeschäfte unterdurchschnittlich. Eine Hoffnung ruht auf dem Weihnachtsgeschäft, das den Buchhändlern doppelte bis dreifache Umsätze beschert. Schwung könnte auch die Mehrwertsteuersenkung auf E-Books im neuen Jahr bringen.

Mehr als ein Drittel aller Bücher wird zwischen Oktober und Dezember gekauft. "Für uns ist das Weihnachtsgeschäft immens wichtig. Ein Buch ist ein sehr persönliches Geschenk und ein sehr dankbares. Und leider ein sehr günstiges", sagte Thalia-Österreich-Chef Thomas Zehetner im APA-Gespräch.

2018 kostete ein Taschenbuch im Durchschnitt 10,95 Euro, ein Hardcover 16 Euro. Die Wertigkeit decke sich im Preis nicht ab, so Zehetner. Das findet auch Friedrich Hinterschweiger, Obmann des Fachverbandes Buch- und Medienwirtschaft der Wirtschaftskammer Österreich: "Die Ertragslage ist so schlecht, weil die Preise dem Verbraucherpreisindex hinterherhinken." Aus Sicht der Verlage dürften Bücher nicht zu viel kosten. Die Kosten für Mieten und Personal stiegen aber.

Die Buchpreisbindung in Österreich regelt zwar nur, dass Bücher nicht unter einem Mindestpreis verkauft werden dürfen, der Preis also nicht unterschritten werden darf, doch auch nach oben hin sei die Luft dünn, weil Menschen nicht bereit seien, höhere Preise für Bücher zu bezahlen, sagen die Experten.

Im Buchhandel schreibt jedes zweite Unternehmen Verluste, ergab eine Auswertung der KMU Forschung Austria von fast 8.900 Bilanzen von Händlern für das Jahr 2017/18. Mit den Umsätzen geht es aber wieder aufwärts, was auch daran liegt, dass die Feiertagstermine heuer im Halbjahr zwei Verkaufstage mehr brachten als im vergangenen Jahr. Im ersten Halbjahr 2019 verzeichnete der gesamte Buchhandel ein Umsatzplus von 2,7 Prozent, geht aus Daten des Hauptverbandes des Österreichischen Buchhandels hervor.

Besonders gut verkauften sich Kinder- und Jugendbücher mit Umsatzzuwächsen von 5,8 Prozent sowie Sachbücher (+3,7 Prozent), während mit Belletristik (Romane, Krimis usw.) nur ein leichtes Plus von 1,0 Prozent erzielt wurde. 2018 waren die Umsätze mit Belletristik sogar um 5,2 Prozent rückläufig. "Die Entwicklung der Belletristik hängt mit den Freizeitgewohnheiten zusammen", sagte Zehetner. Menschen schauten Geschichten in Serien an, statt sie in Büchern zu lesen. Das Buch konkurriere mit Social Media, Musikvideos und Netflix.

Auch der Onlinehandel hat die Branche nachhaltig verändert. Der größte Buchverkäufer in Österreich ist nicht etwa Thalia, wenngleich die Kette mit 38 Standorten am stärksten aufgestellt ist, sondern Amazon. Der Onlineanteil im Buchhandel liegt bei 25 Prozent. Der stationäre Handel selbst ist sehr fragmentiert, zahlreiche kleinere Läden mussten zusperren. Erst kürzlich wurde etwa der Wiener Traditionsbuchhändler Kuppitsch von Thalia übernommen. Kleine Betriebe kämpfen mit Nachfolgeproblemen und der schwierigen Ertragslage. Neben Thalia zählen auch Morawa, Facultas, Tyrolia und Brunner-Buch zu den größeren Buchhändlern mit mehreren Standorten.

Hinterschweiger bemerkt aber auch einen Trend zu Grätzel-Buchhandlungen mit Spezialsortimenten. Der Kammer-Obmann betreibt selbst zwei Buchhandlungen in der Steiermark mit den Schwerpunkten Kinder- und Jugendliteratur sowie Schulbüchern. Viele Buchhändler könnten sich nicht so gut halten, wenn es die Schulbuchaktion nicht gäbe, räumte er ein. Auch die Buchpreisbindung sorge dafür, dass es bei Bestsellern zu keinem Schleuderwettbewerb komme.

E-Books liegen bisher mit einem geschätzten Marktanteil von 3 Prozent noch unter den Erwartungen. "Viele Menschen haben den Reader bisher nur zwei Mal im Jahr im Blick: zu Weihnachten, wenn Sie ihn geschenkt bekommen und zur Urlaubszeit. Außerdem gab es bisher auch keine Möglichkeit, E-Books günstiger zu verkaufen als gedruckte Bücher", sagte Alexander Lippmann vom Hauptverband des Österreichischen Buchhandels. Im neuen Jahr soll die Mehrwertsteuer auf E-Books von 20 auf 10 Prozent sinken, womit Bewegung in den Markt kommen könnte. "Insbesondere auch durch die Möglichkeit kombinierter Produkte", so Lippmann.

Bei Thalia ist der E-Book-Anteil mit 8 Prozent deutlich höher. Zehetner sieht den Plafond damit bald erreicht. Es gebe auch viele Menschen, die digitales Lesen prinzipiell ablehnten. Viele seien froh, wenn sie nicht in der Freizeit wieder vor einem Bildschirm sitzen, sagte auch Hinterschweiger. Elektronische Bücher seien ein Nischenprodukt für spezielle Kundengruppen und auch Genres.