Wenig Plan, viel parteipolitisches Befinden

Die Ausgaben der Bundesregierung für Inserate in Österreichs Tageszeitungen und deren Online-Portalen ist 2021 ohne erkennbare, koordinierte Strategie erfolgt. Einer Studie des Medienhauses Wien zufolge verstärke sich viel mehr der Eindruck einer "Kakophonie der Kommunikation nach jeweils beliebigem, persönlichem und parteipolitischem Befinden". Profiteure der Inseratenpolitik seien Gratisblätter, während Geschäftsmodelle von Abonnement- und Kaufzeitungen abgewertet werden.

Die Bundesregierung gab im Vorjahr rund 28.2 Mio. Euro für "Medienkooperationen" bei österreichischen Tageszeitungen im Print- und Onlinebereich aus. Das entspricht dem zweithöchsten Wert seit Beginn der Meldepflicht von Inseratenausgaben über 5.000 Euro in periodischen Medien. Die höchsten Inseratenumsätze erzielten mit ca. 7.1 Mio. Euro die "Kronen Zeitung", gefolgt von "Österreich"/oe24 und "Heute" mit je rund 4.7 Mio. Euro. Auf die drei Boulevardblätter entfielen damit in etwa sechs von zehn auf diesem Weg investierte Euros und damit etwas mehr als noch 2020, ist der "Scheinbar transparent III" betitelten Studie von Andy Kaltenbrunner zu entnehmen. 23 Prozent verteilen sich auf die sieben tagesaktuellen Bundesländerzeitungen, elf Prozent auf "Der Standard" gemeinsam mit "Die Presse" und sieben Prozent auf den "Kurier".

Besonders wenig pro Kopf gingen an Kleine Zeitung

Stellt man die durchschnittliche Leserzahl der Tageszeitungen laut Media-Analyse den Gesamtausgaben der Bundesregierung für die unterschiedlichen Titel gegenüber, zeigt sich, dass der durchschnittliche Kontakt mit einer Leserin oder einem Leser im Vorjahr 4.12 Euro kostete. Der Kontakt zur Leserschaft von "Österreich"/oe24 war der Regierung mit 8.30 Euro besonders viel wert. Mit Respektabstand folgen "Heute" mit 5.93 Euro und "Die Presse" mit 5,10 Euro. Besonders wenig pro Kopf gingen an "Kleine Zeitung" (3.08 Euro), die "Oberösterreichischen Nachrichten" (2.37 Euro) und "Der Standard" (2.20 Euro). "Die Verteilung ist unverhältnismäßig und erklärungsbedürftig, sofern man Erklärungen bekommen würde", so Kaltenbrunner bei der Vorstellung der Studie am Dienstag.

Die Streuung der Inseratenschaltungen erfolgte nach Ressorts sehr unterschiedlich. In den meisten war die "Kronen Zeitung" als Marktführer das meistgebuchte Verlagshaus. In manchen ÖVP-geführten Ressorts wurde in besonders hohem Ausmaß auch in den Gratiszeitungen "Österreich" und "Heute" inseriert. So gingen im Innenministerium und Landwirtschaftsministerium rund 90 Prozent aller Ausgaben für Zeitungsinserate in den Boulevardsektor. Vom Bildungsministerium floss der größte Brocken dagegen an "Der Standard". Ebenso ist das der Fall im von den Grünen geführten Umwelt- und Klimaministerium, das seine Informationen sehr breit streute, aber insgesamt lediglich sechs Prozent der Bundesregierungsausgaben stemmte.

Druckauflage- und Leserzahlen gleich berücksichtigt

Anfang 2021 wurde vom Bundeskanzleramt als Reaktion auf eine parlamentarische Anfrage eine Formel für Regierungsinseratenvergabebeschrieben. Laut dieser werden Druckauflagezahlen und Leserzahlen gleich stark berücksichtigt. "Eine solche Formel führt bei Inseratenvergabe zu einer Förderung von Gratiszeitungen und deren Vertriebsmodell, und sie benachteiligt Kaufzeitungen mit deren zielgerichteter Erreichung von Abonnentinnen und Abonnenten und zahlenden Leserinnen und Leser", schreibt Kaltenbrunner.

In den meisten Ministerien sei diese Formel aber ohnehin ignoriert worden. Nur Finanzministerium und Bundeskanzleramt habe sie als Orientierungspunkt gedient, wobei letzteres aber noch deutlich über die rechnerischen Richtwerte hinausschoss und verstärkt in Gratiszeitungen inserierte. Die Digitalisierung werde durch die Inseratenpolitik der Regierung tendenziell behindert, weil die teils geringen Ausgaben für Onlinebuchungen "eher simplifizierend linear-anteilig zu Printbuchungen erfolgen, ohne Berücksichtigung von tatsächlichen Nutzungszahlen im World Wide Web", so Kaltenbrunner.

"Ohne Vorlage von qualitativen und quantitativen Kommunikationsberichten bleibt weiterhin ungeklärt, mit welchen inhaltlichen Zielen Ministerien in den jeweiligen Kampagnen und mit welchen medienpolitischen und marktregulatorischen Absichten die Bundesregierung insgesamt ihre sogenannten 'Medienkooperationen' tätigt", schreibt der Medienhaus-Wien-Geschäftsführer. Zudem täusche die Medientransparenzdatenbank der RTR Transparenz nur vor. Die tatsächlichen Inseratenausgaben inklusive nicht meldepflichtiger Buchungen dürften 30 bis 40 Prozent höher sein.

Keine Lehre aus Inseratenaffäre

Eine Lehre aus der Inseratenaffäre haben die Regierung "noch nicht gezogen", meinte Kaltenbrunner. Sinnvoll wäre es, eine klare Trennung von Informationstätigkeit und Medienförderung einzuziehen, wobei letztere höher und erstere niedriger ausfallen könnte, regte der Medienforscher an. Die Informationstätigkeit selbst sollte wie bei jedem privatwirtschaftlichen Werber vonstatten gehen: "Da würde man sich als Bürger erwarten, dass es klare Ziele und Berichte gibt, die darlegen, warum welche Streuung gewählt wurde und eine Evaluierung der Kommunikationsziele vorgenommen wird." Verblüffenderweise sei dies seit Jahrzehnten nicht der Fall.

Medienministerin Susanne Raab (ÖVP) hat Anfang des Jahres eine Neuordnung von Medienförderungen und Inseratenschaltungen angekündigt. Auch die Medientransparenzdatenbank soll dabei reformiert werden.