Es war das Medienspektakel des Jahres. Die Vorstellung des neuen Tesla Model 3 schlug weltweit Wellen. Wie seinerzeit vor den Apple-Shops standen die Menschen von New York bis Zürich Schlange vor den Tesla-Stores, um sich für eine Anzahlung von 1000 Dollar in die Kundenliste einzutragen – für ein Fahrzeug, das sie zuvor nicht gesehen hatten und das frühestens in zwei Jahren ausgeliefert wird. Mehr als 325.000 Vorbestellungen sollen seit letztem Freitag registriert worden sein.
So einen Hype um ein Auto gab es zuvor in seiner nunmehr 130-jährigen Geschichte nicht einmal im Ansatz. Die Inszenierung war eine strategische Meisterleistung: Seit Monaten hatte der ebenso charismatische wie selbstbewusste Tesla-Chef und Dotcom-Milliardär Elon Musk die PR-Maschinerie angeworfen und die Begehrlichkeit auf das von ihm propagierte erste leistbare und massentaugliche Elektroauto mit kleinen Informationshappen und kryptischen Interviews geschürt. Und wer noch die Bilder im Kopf hat, wie einst IT-Ikone Steve Jobs mit dem iPhone auf der Bühne schwadronierte, weiß, wer da Pate stand. Das Apple-Moment hat die Autoindustrie erreicht.
Tesla ist ein Phänomen. Obwohl das Start-up seit Gründung 2003 noch keinen Cent verdient hat und auf einem Riesenschuldenhaufen sitzt, ist die Marke bei Image und Bekanntheit ein Musterschüler. Freilich nutzt Tesla neben der Strahlkraft die Gunst der Stunde des Umbruchs: Keine andere Autofirma steht so für Elektromobilität wie die Kalifornier. Und die Amerikaner sind der Stachel im Fleisch der alteingesessenen Autobauer, die vom Elektro-Pionier regelrecht vorgeführt werden. Fakt ist: Tesla hat die Branche unter Druck gesetzt und das Elektroauto sexy gemacht, und könnte federführend im Wandel sein.
Dazu aber muss Tesla die nächsten Jahre überleben und Volumen machen. Musk, von der Tesla-Community wie ein Prophet verehrt, will heuer zumindest 90.000 verkaufen, was angesichts des Quartalsergebnisses von 14.820 Stück wohl ein Wunschkonzert bleibt. Mit dem neuen Modell setzt Musk jedenfalls alles auf eine Karte: Bis 2020 soll die Jahresproduktion auf eine halbe Million hochgefahren werden.
In der Branche glaubt man aber eher, dass Musk mit Tesla knallhart große Kasse machen möchte und das Unternehmen, das an der Börse unfassbare 36 Milliarden Euro wert ist, bald verkaufen wird. An Google zum Beispiel, oder Apple. Gespräche mit Apple dementiert Musk nicht. Es werden Wetten angenommen.
