Es sind gute Nachrichten für Autokäufer – aber nicht für die Autobranche: Nach massiven Preiserhöhungen und nahezu rabattlosen Jahren kommt der Markt in Bewegung. Und wie. Tesla tritt mitten in der Inflation eine Rabattlawine los, die große Teile des Automarkts mitreißen wird. Mit unabsehbaren Folgen, auch für Tesla.
In den ersten Nachrichten wurde Teslas internationale Rabattaktion noch von empörten Kunden-Reaktionen überlagert. In China wurde sogar ein Tesla-Shop ramponiert, weil der US-Hersteller seine Preise um Tausende Euro gesenkt hatte. Und Kunden, die knapp vor der Preissenkung gekauft hatten, massiv draufzahlten.
Aber Tesla setzte seine Rabattaktion gezwungenermaßen weltweit fort – einerseits, um die Absatzziele zu erreichen, damit die ambitionierten Versprechungen (50 Prozent Steigerungsrate jährlich) an die Aktienmärkte eingehalten werden.
Andererseits um Marktanteile zu erkaufen, in China machen die aufstrebenden Marken wie BYD Tesla das Leben schwer.
Auch in Europa und Österreich kam Teslas Preisrallye an. Nur ein Beispiel: Im letzten Jahr im Juni 2022 wurde ein Tesla Model 3/RWD/Basis noch um stolze 57.390 Euro angeboten.
Aktuell, im Februar 2023, also knappe acht Monate später, sieht man das gleiche Modell mit einem Preisschild von 44.990 Euro, also um 12.400 Euro weniger!
Auf der aktuellen Homepage ist das günstigste Tesla-3-Modell derzeit um 46.520 Euro zu haben. Die Rabatte lassen sich wie eine Blaupause auf das Model 3 und das Model Y legen.
Kurios daran ist, dass das oben erwähnte Model 3 sogar günstiger wäre als 2021. Solche Rabattaktionen sind eigentlich Werkzeuge klassischer Autofirmen. Man will sich Marktanteile erkaufen, egal, was es kostet. Die Folge: Die guten Gewinnmargen von 2022 werden so nur schwer zu halten sein. Zuletzt machte Tesla 12,6 Milliarden Dollar Gewinn. Aber nicht nur der Gewinn könnte leiden, auch der eigene Nimbus.
Die Folgen für den Automarkt sind insgesamt fatal. In Österreich gab es zuletzt ein Zulassungsplus, aber keinen guten Verkaufsstart in das Jahr 2023.
Das Zulassungsplus resultiert daraus, dass die Autos, die im Vorjahr gekauft wurden, jetzt lieferbar sind. Der Markt rutscht in eine Schieflage. Die Hersteller, die ihre Autos in den letzten Jahren verteuert haben und aufgrund der 0-Rabatt-Politik – weil es durch Pandemie, Chip-Mangel und Kriegsfolgen zu wenige Autos gab – Milliardengewinne eingefahren haben, müssen umdenken. Rabatte feiern offen und versteckt ein Comeback.
Große Konzerne wie Volkswagen beleben Aktionen wie Eintauschboni, setzen spezielle Modelle bei den Marken ein oder man gibt wie beim Skoda Kamiq eine "Simply-Clever-Prämie". Dass es zu groß angelegten Rabattaktionen kommt, glaubt man nicht, trotz der Kaufzurückhaltung. Zumindest will man weitere Preiserhöhungen, die in Deutschland angekündigt worden waren, in Österreich nicht mitmachen.
Ford zum Beispiel hatte sein E-Auto Mustang Mach-E letztes Jahr verteuert (um 12.000 Euro), jetzt ist bei der Online-Konfiguration ein 5-Prozent-Bonus freigeschaltet.
Nissan hatte seinen Besteller Quashqai um 5000 Euro angehoben, rudert jetzt aber über Marketingaktionen (Finanzierungsmodell) etwas zurück.
Mercedes, das mit dem Agenturmodell beim Verkauf immun gegen Rabatte sein wollte, lockt spezielle Kundengruppen wie Ärzte mit Angebotsaktionen.
Am Elektromarkt ist die Verunsicherung nach diversen Preiserhöhungen – von den deutschen Herstellern bis zu den Koreanern – spürbar. Man muss Autos absetzen, um CO₂-Ziele zu erfüllen.
Unleistbares Autofahren bleibt das Schlagwort, das der Branche Kopfzerbrechen macht. Das Segment der Autos um 15.000 Euro ist stark dezimiert.
Nur ein Beispiel: Ein Megane-Einstiegsmodell, das vor vier Jahren noch knapp unter 15.000 Euro kostete, steht jetzt mit 23.500 in der Auslage. Die Mittelklasse startet mit ein paar Extras bei 50.000 Euro.
Untersuchungen bei einzelnen Marken ergaben, dass sich die Durchschnittspreise für einen Neukauf um bis zu 40 Prozent seit 2019 verteuert haben. Auch aufgrund der Luxusstrategie, bei der höhere Margen zu erreichen sind.
In den letzten Jahren wurden 300.000 Autos weniger als erwartet verkauft – das Volumen fehlt in den Werkstätten. Ohne Volumen erodieren Geschäftsmodelle der Hersteller und Händler.
Für die Konzerne stehen mit dem zunehmenden Verkaufsdruck und den damit verbundenen Rabattaktionen Milliardengewinne auf dem Spiel.
Dazu kommt, dass der Elektromarkt bei Privatkunden nicht anspringt. Aber mit Rabattaktionen entwertet man alles, vom Leasing bis zum überhitzten, auf hohen Preisen basierenden Gebrauchtwagenmarkt. Viele in der Branche fragen sich: Wann platzt die Blase?
Didi Hubmann