Wenn man so manche 12-Jährige fragt, was sie später einmal werden wollen, hört man immer öfter die Antworten "Youtuber" oder "Influencer". Mit Influenza, der Grippe, hat das allerdings nichts zu tun: Influencer sind Personen, die durch starke Präsenz auf Sozialen Medien und einer eigene Fangemeinde Produkte vermarkten und für Firmen werben. Das Wort stammt vom englischen "influence" (Einfluss) und bedeutet, dass sie als Art Vorbilder auf ihre Zielgruppe wirken.
Einer Studie von Goldmedia zufolge gibt es rund 30.000 deutschsprachige Instagrammer, YouTuber und Co. in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Für 2020 berechnet die Studie ein Umsatzvolumen der Influencer im deutschsprachigen Raum auf 990 Millionen Euro.
"Krappi" ging bankrott
Dass es dennoch nicht so einfach ist, sich als Influencer "durchzuschlagen", bewies jüngst der Steyrer Manuel Krappinger. Über den oberösterreichischen Youtuber wurde vor kurzem ein Sanierungsverfahren ohne Eigenverwaltung eröffnet. Die Gläubigervereine Creditreform und AKV machen fehlende Werbeaufträge mit Unternehmen für die Insolvenz verantwortlich, berichten die OÖNachrichten. Creditreform gibt gegenüber der Kleinen Zeitung an, dass sie über die Höhe der Überschuldung nicht Bescheid wissen, im Antrag wurde dazu nichts vermerkt. Florian Haidvogl, Manager von Manuel Krappinger, beteuert in den OÖN, dass die Summe weit von einem sechsstelligen Eurobetrag entfernt sei. Trotz Insolvenz wolle der Youtuber seine Karriere fortsetzen. Es sollen bald wieder Videos erscheinen, so sein Manager.
Manuel Krappinger, auf Youtube als "KrappiWhatelse" bekannt, zählt mit über einer Million Abonnenten zu den erfolgreichsten Influencern in Österreich.
Nicht jeder kann "beeinflussen"
"Es sind Personen, mit einer großen Liebe zu einem bestimmten Thema und Affinität für ein bestimmtes Medium. Wenn diese Personen ihren eigenen, unverkennbaren Stil entwickeln, können sie als Influencer Geld verdienen", erklärt Viktoria Egger von der Marketingagentur August. Die Agentur bietet seit vier Jahren Influencer Marketing als Schwerpunkt an. Unternehmen werden mit passenden Influencern vernetzt, die ihre Produkte vermarkten, außerdem hilft sie Influencern bei ihrer Online-Präsenz. "Wir reden aber sicher niemandem ein, Influencer zu werden", betont Egger. Denn leichtverdientes Geld sei es nicht. "Man muss sieben Tage die Woche für seine Follower Content produzieren, auch unbezahlte Beiträge, ansonsten verliert man an Reichweite."
Influencer in Österreich, die wirklich rein von Werbeeinnahmen über eigenen Kanälen leben können, ließen sich laut Egger an einer Hand abzählen. Der Großteil betreue nebenbei auch Social-Media-Kanäle von Firmen, biete Workshops an oder verkaufe eigene Produkte über Online-Shops.
Die RTR ermittelte in einer Umfrage gemeinsam mit der FH St.Pölten vor zwei Jahren, dass nur für 44 der 100 größten Youtube-Channels in Österreich ein existenzsicherndes monatliches Einkommen von über 1.000 bis 2.500 Euro angenommen werden kann.
Influencer Marketing als neue Werbung
Influencer übermitteln Emotionen und schaffen Vertrauen zu einem Produkt, in dem sie es begreifbar machen. "Langfristig wird es nicht mehr reichen, wenn 100 Influencer sagen, dass etwa gut ist. Es wird erwachsen werden, differenzierter. Aber es gehört einfach dazu", erklärt Viktoria Egger.
Was den Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten der Jugend betrifft, zeigt jüngst ein Umfrage des Handelsverbands: "Mehr als die Hälfte der Befragten hat bereits zumindest einmal ein Produkt gekauft, weil es von einem Online-Promi beworben wurde. Immerhin acht Prozent haben auch schon mal direkt auf der Website eines Influencers geshoppt", bestätigt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will.