Die junge Generation ist sich vieler Dinge bewusster als das früher der Fall war. Zu den „Guten“ zu gehören, produktiv und konstruktiv zur Lösung anstehender Probleme beizutragen, ist ihnen wichtig. So wollen junge Arbeitskräfte heute wissen, wofür ihr Arbeitgeber steht und welchen Sinn sie selbst abseits des Finanziellen aus ihrem Beitrag generieren können. Das gilt übrigens keineswegs nur für die ganz Jungen. Der Zeitgeist, sich der eigenen Verantwortung bewusst zu sein, prägt auch erfahrene, ältere Arbeitnehmer.
Die Ära von Wachstum „auf Teufel komm raus“ und Maximalrenditen um jeden Preis ist weitgehend vorbei. Stattdessen wird der Unternehmenszweck, der „Corporate Purpose“ zunehmend relevant. Es geht dabei um den Daseinssinn eines Unternehmens, das große Warum, die Philosophie hinter dem Geschäftsmodell. Nutzt es jemandem und trägt etwas Positives bei? Hat es auch abseits der Profitgenerierung einen Sinn? Menschen helfen, Häuser bauen, Forschung vorantreiben, Bildung ermöglichen, grüner produzieren, gerechter wirtschaften, Umwelt schonen oder Menschen seriös informieren – all das sind Beispiele für einen positiv besetzten „Corporate Purpose“.
Die Frage nach dem „Corporate Purpose“ ist für Unternehmen also, überspitzt formuliert, die Frage nach der eigenen Existenzberechtigung. Es geht darum, wozu ein Anbieter existiert und was er durch das Handeln der Mitarbeitenden in die Welt bringen will. Wenn Mitarbeiter dieses Ziel ihres Einsatzes erkennen und mittragen, hat das zahlreiche positive Effekte – darunter jenen, dass Mitarbeiter sich mit dem Unternehmen identifizieren und neue Fachkräfte leichter zu finden sind.
Unternehmen, die ihren Profit auf nachhaltige, sinnstiftende Art und Weise erwirtschaften, sind als Arbeitgeber deutlich attraktiver. Nicht zuletzt deshalb investieren Unternehmen heute auch Zeit und Geld, um ihren „Corporate Purpose“ herauszubilden und zu stärken. Wichtig dabei ist, dass Unternehmen ehrlich dabei vorgehen. Das heißt: Sich auf Werte besinnen, um die es wirklich geht. Der „Corporate Purpose“ darf nicht rein zum Marketing dienen. Das heißt: Keine Scheinbilder aufbauen, sondern zu den eigenen Stärken und Schwächen, den Vor- und Nachteilen als Unternehmen stehen – und sich im Bedarfsfall ernsthaft und verbindlich um Verbesserungen bemühen. Ehrliche Kommunikation ist überhaupt ein wichtiger Aspekt, um für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dauerhaft attraktiv zu sein. Ohne Glaubwürdigkeit sind Enttäuschungen aller Art und eine hohe Fluktuation vorprogrammiert.
