"Weil so viele von euch danach gefragt haben …": So beginnen unzählige Produktempfehlungen von Influencerinnen und Influencern auf Social Media. Mal geht es um die neue Wimperntusche einer Influencerin, ohne die sie "nicht leben kann", mal um den Tee, der angeblich wie durch ein Wunder Kilos purzeln lässt. Social-Media-Kanäle wie TikTok, Instagram und Co. sind längst zu Werbeplattformen geworden.

Ein neuer Social-Media-Trend geht allerdings in eine andere Richtung: Beim De-Influencing geht es nämlich nicht darum, Userinnen und User vom Kauf eines bestimmten Produktes zu überzeugen, sondern – ganz im Gegenteil – davon abzuraten. Auf TikTok verzeichnet der Hashtag "Deinfluencing" bereits mehr als 121 Millionen Aufrufe.

De-Influencing: Was hinter dem Trend steckt

Immer mehr und mehr Nutzerinnen und Nutzer mischen TikTok mit Clips auf, in denen sie besonders gehypte Produkte – allen voran solche aus dem Beauty- und Lifestyle-Segment – regelrecht auseinandernehmen. Ihr Fett weg kriegen dabei besonders Marken und Produkte von Celebrities, aber auch bekannte Luxusbrands bleiben von Kritik nicht verschont. 

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Im Grunde folgen die kurzen Clips demselben Prinzip: Userinnen und User sprechen über Produkte, die sie (meist aufgrund von Empfehlungen von Influencerinnen und Influencern) gekauft haben und die sie im Nachhinein als Fehlgriff bewerten ("not worth the hype"). Häufig wird zudem darauf hingewiesen, dass sich derselbe Effekt mit einem anderen und deutlich günstigeren Produkt erzielen lässt.

Neben den Produkten nehmen einige User auch sich selbst aufs Korn. Der Nutzer "mattloveshair" erklärt in einem Video beispielsweise, dass man keinen Lockenstab der Marke Dyson braucht und dass sich derselbe Effekt mit einem Föhn und einer Bürste erzielen lässt – während er selbst sich im Video mit besagtem Lockenstab die Haare stylt. 

De-Influencing: Ein Mittel gegen den Überkonsum? 

Auf den ersten Blick scheinen die De-Influencing-Clips einen erfrischenden Kontrast zu der Vielzahl an Werbeeinschaltungen darzustellen. Immerhin birgt der Trend das Potenzial, dem auf Social Media beworbenen Überkonsum etwas entgegenzusetzen. Statt Nutzerinnen und Nutzer vom Kauf eines Produktes zu überzeugen, geht es darum, das Gegenteil zu erzielen. Verstehen kann man den Trend gar als Gegenbewegung zum Influencer-Marketing, also zur Beeinflussung durch Influencer.

De-Influencing = Einflussnahme

De-Influencing kann aber auch in eine andere Richtung gehen. Problematisch werden die Clips nämlich, wenn darin im selben Atemzug ein anderes Produkt empfohlen wird, das einen vermeintlich besseren Effekt haben soll als das zuvor kritisierte Produkt. Auch hier geht es also wieder um Einflussnahme und Konsum-Empfehlungen.

Außerdem warnen einige Userinnen und User davor, dass auch hinter De-Influencing Unternehmen stecken können – dass einige TikTok-Creator also dafür bezahlt werden, Produkte der Konkurrenz niederzumachen und eigene Produkte zu bewerben.

Ob sich De-Influencing anders als andere kurzlebige Trends auf Social Media langfristig etabliert, bleibt abzuwarten.

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