Wir wissen, welche Automarke James Bond fährt. Welchen Schokoriegel die C-Promis im Dschungelcamp essen. Und welche Kosmetikartikel die „Germany’s Next Topmodel“ bevorzugen. Es sind Produkte, die sich in unser Gedächtnis eingebrannt haben, weil wir sie immer wieder in Großaufnahme über den Bildschirm flimmern sahen. Willkommen in der Welt des Product Placement.
„Unternehmen versuchen vermehrt, aus der klassischen Werbung herauszukommen, weil damit immer weniger Menschen erreicht werden und gleichzeitig die Konkurrenz von anderen Informationsangeboten wächst. Stattdessen wollen Firmen ihre Produkte in Filmen und im Fernsehen unterbringen“, sagt Ralf Terlutter. Der Experte für Marketing, Wirtschaftsinformatik und Wirtschaftspsychologie hat in einem unlängst abgeschlossenen Projekt die Wirkung solcher Produktplatzierungen untersucht. Dabei konzentrierte er sich auf moderne Filmtechnologien, nämlich auf das 3D- und 4D-Kino. Seine Forschungsfrage: Erinnern sich die Zuschauer besser an eine Produktplatzierung, wenn sie dreidimensional projiziert wird oder sogar mit Geruchseindrücken einhergeht?
222 Testpersonen haben Terlutter und sein Team rekrutiert, um dieser Frage auf den Grund zu gehen. Den Probanden wurden 15-minütige Filmclips vorgespielt, die entweder klassisch zweidimensional, im 3D-Format oder mit 4D-Technologie gezeigt wurden. In jeder Variante kamen prominent in Szene gesetzte Produktplatzierungen vor – also Produkte, die von den Hauptdarstellern benutzt wurden. Auch weniger prominent platzierte Artikel waren im Hintergrund des Films zu sehen.
Die Befragungen der Testpersonen nach den Filmvorführungen lieferten interessante Ergebnisse: „In den 3D- und 4D-Filmen erinnerten sich die Zuschauer kaum an die wenig prominenten Produktplatzierungen. Das liegt vermutlich daran, dass solche Filme mehr geistige Ressourcen beim Anschauen erfordern“, sagt Terlutter. Räumlichkeit und Düfte würden eine zusätzliche Ablenkung darstellen, die es den Zuschauern erschweren, Vorgänge im Hintergrund zu erfassen.
Anders sieht es bei prominenten Platzierungen aus, die eine zentrale Rolle im Film haben: „In einem Testfilm haben die Hauptdarsteller mit einem Strohhalm Tropfen eines Eisgetränks in die Luft gepustet. In der 3D-Variante sah man die Tropfen um sich herum fliegen. Das hat bei den Probanden einen viel stärkeren Eindruck hinterlassen“, sagt Terlutter. Im 4D-Film hätten sich die Zuschauer allerdings schlechter an die Getränkemarke erinnert.
Das Fazit: „Wenn Firmen viel Geld zur Verfügung haben, lohnt sich die prominente Platzierung im 3D-Film. Für kleine Budgets bietet sich 2D besser an.“